引言：

在经济环境愈加严峻、消费需求进一步分化、产业格局加快演变的情况下，白酒行业迎来了存量竞争，甚至是缩量竞争时代。

大变局时代，是挑战也是机遇。

今年两会《2025政府工作报告》明确提出，要大力提振消费、全方位扩大内需。未来，随着政策端对消费的持续发力以及内需复苏预期的不断升温，我们判断，白酒行业即将迎来结构性修复的黄金机遇。

2025年的白酒行业将要回归商业第一性原理，即以消费需求为原点，进入厂商关系重构、渠道重构的关键调整期。事实上，很多行业深耕者已经在布局新一轮变革转型。

有鉴于此，在重启增长的终极目标下，梳理白酒行业近五年的市场表现和增长机会点，成为跑赢行业赛道的基本功课。

凌晨｜文     凌晨是高潜咨询合伙人组织变革及人才发展专家、酒水行业专家

高潜案例研究中心｜编辑

正文：

01 白酒上市公司近五年表现

在短期修复、中期转型、长期升级的交织阶段，2024年白酒行业销售收入同比增长5.3%，利润总额同比增长7.8%，虽增速放缓，但也呈现出“经典产业”的良好增长动力。

A股的白酒行业市值略高于全行业市值，20家白酒上市公司中仅有贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒五家市值、营业总收入、净利润高于白酒行业均值，占比25%。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒六家销售费用高于白酒行业均值。我们可以看到白酒行业的整体拉动，主要靠头部酒企，行业集中度越来越高。

图1：2019年-2024年全行业、白酒行业、各白酒企业市值趋势

图2：2019年-2024年白酒行业、各白酒企业营业总收入趋势

2019-2024年A股白酒上市企业营业总收入（复合增长率12.4%）、净利润（复合增长率14.8%）、销售费用（复合增长率10.2%）持续增涨，但增速放缓，普遍降低了销售费用的投放。市值从2021年开始负增长（复合增长率11.2%）。

图3：2019年-2024年白酒行业、各白酒企业净利润趋势

图4：2019年-2024年白酒行业、各白酒企业销售费用趋势

图5：2019年-2024年白酒行业上市公司的市值、营业总收入、净利润、销售费用趋势

白酒行业上市公司2024年第一季度营业收入和净利润下滑，第二季度企稳，第三季度缓慢增长，第四季度营收仍保持增长态势，但净利润出现下滑。市值从第一季度开始下跌，第二季度止跌，第三季度开始上涨，第四季度重新下跌。销售费用在前三个季度缓慢下降，第四季度略微回升。

图6：2024年一至四季度白酒行业市值、营业总收入、净利润、销售费用趋势

02 四看白酒行业

一、看行业：曾自带红利

我国作为酒水生产和消费大国，贡献了全球1/4的市场。目前，包括进口酒在内的国内酒类流通市场已经形成近2万亿元的规模，其中白酒市场规模8000亿元左右。从事酒类流通行业的注册企业达940万家左右，带动就业人口超千万。

白酒行业有三个特点：强文化、高毛利、消费粘性大，这使得白酒行业在过往的增长中尽享“天时地利人和”的红利。白酒行业的发展周期可划分为五个阶段：

第一个阶段｜改革开放初期（1980 年代-2000 年）

供不应求与品牌初建

主要特征

● 市场需求爆发：改革开放后，经济快速增长，居民收入提升，白酒从计划经济时代的“稀缺品”转向大众消费，供不应求。

● 品牌意识萌芽：酒企开始通过扩大产能和品牌营销争夺市场。例如，五粮液通过三轮扩产（1986年、1992-1994年、1998-2002年）成为行业龙头，茅台则以“国宴用酒”和历史文化故事塑造高端形象。

● 政策推动：1988年7月28日，国务院印发《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》。文件指出：为了解决当前烟酒价格中存在的问题，推进价格改革，运用价值规律指导生产、调节供求、引导消费、节约粮食、增加国家财政收入，国务院决定放开13种名烟和13种名酒价格，同时提高部分高中档卷烟和粮食酿酒的价格。随后，国家物价局公布了茅台、五粮液、泸州特曲、剑南春、全兴大曲、郎酒、西凤、汾酒、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲、董酒、特制黄鹤楼等13种全国名白酒价格调整的方案和要求。商业部给茅台定的计税基础价格是140元，各地的零售价另定，上海当时定的是184元，几乎可换一辆当年“三转一响”四大件之一的凤凰牌28号自行车。“南巡讲话”进一步推动新的改革发展热潮。

代表酒企

五粮液：通过产能扩张和价格策略主导市场。

茅台：以稀缺性和“总理爱喝的酒“、”尼克松访华宴请用酒“等品牌故事奠定高端地位。

第二个阶段｜市场化扩张期（2000年-2012年）

高速增长与品牌集中

主要特征

● 量价齐升：宏观经济快速增长，受益于基建、房地产繁荣及商务宴请需求，白酒的产量和价格持续攀升，2011年行业收入增速达到40%。

● 品牌集中化：头部酒企通过渠道扩张和资本运作巩固市场地位，形成“泸汾五茅”四大品牌格局。

● 消费分层：高端酒（如茅台、五粮液）与中低端酒（如二锅头）市场分化明显。

表1：2012年以前A股上市酒企

代表酒企

泸州老窖：浓香型鼻祖，通过打造国窖1573进入高端市场。

汾酒：清香型代表，生产周期短、成本低，产能快速扩张。1988年汾酒产量突破1万吨，占全国13种名酒总产量的一半，当年被称为“汾老大”。

五粮液：1994年五粮液成为行业规模第一，2000年营收远超茅台，一度被称为“中国酒王”。

茅台：通过品牌文化塑造和经销商模式，成为超高端市场绝对霸主、“A股股王”，品牌溢价显著。

第三个阶段｜调整与去库存期（2012年-2015年）

政策冲击与行业洗牌

主要特征

● 政策调控：2012年“限制三公消费”政策导致高端酒需求骤降，行业进入深度调整期。

● 价格倒挂与去库存：批发价持续下跌，渠道库存高企，部分中小企业退出市场。

● 企业转型：头部酒企转向大众消费市场，如五粮液推出中端产品“五粮醇”。

代表酒企

茅台：通过控量保价逐步恢复市场信心。

洋河：发力蓝色经典系列，抢占次高端市场。

第四个阶段｜高端化与结构升级期（2016年-2021年）

消费升级与品牌分化

主要特征

● 消费升级：中产阶级崛起推动高端酒需求，茅台、五粮液等品牌提价频率加快，2019年茅台终端价突破2500元/瓶。

● 产量触顶后下滑：2016年全行业产量达1358万千升峰值后逐年下降，但销售收入逆势增长（2024年达7963.8亿元），反映高端化趋势。

● 酱酒热潮：茅台引领酱香型白酒热，习酒、郎酒等品牌快速扩张。

代表酒企

茅台：巩固高端市场绝对优势。

汾酒：通过清香型差异化战略全国化布局，实现三年营收翻番，获得“全国国企管理创新成果”一等奖。

第五个阶段｜新一轮调整与转型期（2022年至今）

供需失衡与行业革新

主要特征

● 供需矛盾加剧：经济结构升级，叠加疫情后遗症，高端酒产能过剩，价格倒挂加剧（如2024年茅台批发价跌破2500元），行业进入“煎熬期”。

● 年轻化与健康化趋势明显：80后90后消费者偏好低度化、风味化产品，调香酒线上增速达77.7%。

● 渠道变革加剧：电商占比提升至12%（2023年线上销售规模突破1200亿元），但线上低价倾销和假货问题倒逼企业加强管控（如茅台直营旗舰店）。

● 关注可持续发展：西凤酒继“333”工程完工后，7万吨制曲项目即将竣工，4万吨优质基酒项目和22万吨基酒储存项目也已开工建设。严守7大关卡、55道食品安全防线、137道工序、388个控制点、92个关键参数，坚守对品质的极致追求。发布《西凤酒品质管控纲要》，《西凤酒特征风味物质形成机制与调控》项目研究经鉴定达到国际领先水平，获评第十届“陕西质量奖”，成为新竞争维度。

● 政策推动行业规范化：2025年《白酒质量通则》国标征求意见稿发布，建立了面向消费者的品质表达标准，推动行业规范化，显然名酒企业更易适应新标准，这也有利于其在巩固市场地位的同时提升品牌认可度。

代表酒企

金沙酒业：华润入主后推动高端化，摘要系列销量增长35%。

西凤酒：逆势增长，通过品质端、品牌端、市场端联动，坚守长期主义，举全公司之力誓打七场硬仗进行策略突围。

二、看酒企：增长趋于"W"曲线

1.近五年规模以上白酒企业，销售收入和利润分别创新高达到7963.84亿元（同比 +5.3%）和2508.65亿元（同比 +7.76%）。

图7：近五年规模以上白酒企业销售收入

图8：近五年规模以上白酒企业利润

2. 价位带分层清晰，价格越高盈利能力越强

三、看竞争

1. 20家A股白酒上市企业

2024年市值TOP1为20000亿元以上，TOP2为5000亿元以上，TOP5为1500亿元以上，TOP8为500亿元以上。CR3占比77.9%。

图9：2024年白酒上市公司市值头部企业占比

从左到右1-4饼图依次是：TOP1、TOP2、TOP5、TOP8的市值占比

最右侧图：TOP5每家市值的占比

2024年营业总收入TOP1为1500亿元以上，TOP2为800亿元以上，TOP5为300亿元以上，TOP8为100亿元以上。CR3占比72.2%。

图10：2024年白酒上市公司营业总收入头部企业占比

2024年毛利TOP1为1300亿元以上，TOP2为600亿元以上，TOP5为200亿元以上，TOP8为50亿元以上。CR3占比68.0%。

图11：2024年白酒上市公司毛利头部企业占比

2. 从渠道为王到决胜终端，回归消费主权

白酒行业面临消费者收入下降、价格敏感、低欲望、消费疲软、促销疲劳、平替、谨慎消费等现状，传统渠道模式导致经销商库存大量积压，大量窜货，价格崩盘，终端关店潮愈演愈烈，价格进一步失控，进入恶性竞争。

中国酒类流通协会主席团主席王新国认为中国白酒正处于转型升级的关键阶段，宏观经济环境的变化与消费需求的变革，构成了行业发展的“双重变奏”。

一是消费总量逐年缩窄：规模以上企业白酒产量在2024年降到谷底的414.50万千升（同比 -7.72%）。

二是消费理念加速转型：高端名酒价格带由千元以上回落到700-800元，百元以下大众消费需求扩容。消费者从“面子消费”转向“里子消费”，年轻群体追求“轻量化、个性化”，中产阶层注重“价值感、仪式感”，消费分层更加显著。

三是渠道生态深刻重构：传统经销商体系面临数字化冲击，电商、直播、即时零售等新渠道崛起，对厂商的供应链效率与终端服务能力提出更高要求。

图12：近五年规模以上企业白酒产量

四、看机会：品质成为“生产力”

1.品质消费红利凸显：消费者愿为高品质产品支付溢价，品质成为品牌穿越周期的核心动力，需要构建品质护城河。

2.文化价值加速回归：“国潮热”推动名酒文化复兴，历史底蕴深厚的品牌更易赢得消费者情感共鸣，深挖名酒文化富矿，赋能品牌。

3.健康化、年轻化赛道投入：新一代主流消费者更加关注饮中风味柔和、饮后体验舒适，新体验和新场景，为行业注入新活力。

案例：古井贡酒：品质、品牌、市场多维度协同发力促增长

2024年度业绩快报显示，公司资产总计405.16亿元，比报告期初增长14.38%；归属于母公司所有者权益合计246.54亿元，比报告期初增长14.53%；实现营业总收入235.78亿元，同比增长16.41%；归属于上市公司股东净利润55.14亿元，同比增长20.15%；扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润54.56亿元，同比增长21.38%。连续四年保持营收、净利润两位数增长。从2021年到2024年，古井贡酒营收增速分别为：28.93%、25.95%、21.18%、16.41%；净利润增速分别为：23.90%、36.78%、46.01%、20.15%。古井贡酒在2024年取得如此亮眼的成绩是其品质、品牌、市场等多维度协同发力的结果。

1.品质方面：一是品质基础，基于国家级工业遗产传统酿造区，结合国家级非物质文化遗产酿造技艺，构成了古井贡酒的核心基础。二是品质管控，发布《古井贡酒·年份原浆品质管控纲要》，上线“透明工厂”，深化“产学研管用一体化”发展，不仅提升了古井贡酒的品质，也推动了白酒行业的技术进步。

2.品牌层面，一是品牌核心理念，“真善美”的“三品”工程（品质求真、品行求善、品牌求美）。二是品牌传播策略，“高举高打”与高能级平台合作，连续十年携手中央广播电视总台春晚；打造品牌IP与消费者互动，运作桃花春曲节、原粮丰收节、秋酿大典等。推出古井贡酒·年份原浆“三贡节”，持续推进中国酒文化全球巡礼等。三是品牌影响，从高端消费者到普通大众，古井贡酒通过不同的品牌活动和产品定位，满足了不同消费者的需求，提升了品牌的知名度、影响力和市场占有率。这种深入渗透不仅体现在消费者的认知上，更体现在消费者对品牌的忠诚度和情感认同上。

3.市场层面，一是“全国化”战略，不仅要巩固省内市场，还要积极拓展省外市场，实现品牌的全国布局。突破地域限制，扩大市场份额，提升品牌在全国范围的影响力。二是“次高端”战略，通过满足消费者对高品质、高性价比产品的需求，聚焦次高端市场。三是构建“四品六香”的完善的产品体系，覆盖不同消费场景和价格区间。携手众二酒馆，以年份原浆·古20为基酒，精心调制出多款独具古井风格的鸡尾酒，进入健康化、年轻化新赛道，满足消费者多元化需求体验。

综合来看，在消费需求多元化的当下，想要维系老用户、拥抱年轻群体，白酒企业更需要基于高品质的历史底蕴，注重多维创新守正出奇，才能赢得更多消费者。

不妨看看今年火出圈的老铺黄金，虽位列传统工艺赛道，但围绕高净值客群，以差异化定位和独特工艺开启了黄金消费新风向；在白酒行业也不乏优秀案例，五粮液通过绑定春晚流量与互动营销（如扫码抽奖、魔术植入）提升品牌曝光与用户参与；汾酒借“中国酒魂”文化IP与健康清香概念抢占中高端市场；茅台则打破“高冷”，通过App数字化直营、冰淇淋及酱香拿铁等跨界玩法，在年轻群体中实现社交化破圈......这些品牌以“人”为本，靠着商业机遇、品质和文化牌，在行业取得了巨大的成功。