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银联信用卡分期:消费提振、助商惠民中的平台力量
2024-02-08       来源:第一财经网      编辑:yezi      


01

消费分期的价值原点

在提振消费助力经济的诸多工具中,信用卡分期、尤其是免息分期已被多项实证研究证明是切实有效的。

例如,原银保监会非银部曾于2023年3月发表文章表示,“引入消费金融产品后,合作商家销售额提升约40%,能够有效打破借款人当期预算约束,助力释放潜在消费需求,增强消费对经济发展的拉动作用”。

再将“消费金融产品”细化至其中的消费分期产品。对此,艾瑞咨询前不久发布了专项调研《分期免息工具价值研究白皮书》,数据显示,在受访的613家品类覆盖3C数码、家居、家电、日常服饰、美妆护肤、食品饮料等商户中,近半数提供过免息分期服务,余下的商户则几乎全部都有引入分期的意愿;在提供过免息分期的商户中,又有近7成感受到了分期工具对于销量的提升;而在受访的1641名已知使用过免息分期的消费者中,超9成认为免息分期可以省钱,超6成表示即便可以全款支付,依然倾向于选择免息分期。

在这些定量研究的基础之上,再进一步来观察消费分期的生态,会发现这一金融工具的作用更为均衡,更能达成“多方共赢”的局面,而非一方单向的投入。这一“多方共赢”包括了消费者、商户、提供分期的金融机构(信用卡机构)、卡组织、收单机构等。

 

从商户的视角来看,运用消费分期进行促销,让商户走出了造节、推流、价格战的内卷式怪圈。从一个更可持续发展的商业生态的视角来看,这样做反而能够保护品牌的调性,也保障商品和服务不会因为低价倾销而折损品质。

颇为耐人寻味的是,在《分期免息工具价值研究白皮书》调研中,当受访商户被问及在相同的100元促销资源预算下,是选择直接降价、广告投放、还是免息分期贴息100元?结果排序中分期贴息位列第一。

这是因为,就带动销售的作用而言,免息分期实则能够比小额优惠更大程度地降低消费者的购买门槛,更容易推动消费完成率。此外,将资源投在消费分期,也能稳定消费者对品牌的价格定位,试想如果商户采用打折降价的促销方式,一旦促销期结束后商品恢复原价,在消费者看来可能会产生“品牌涨价”的感知,这样的心理波动反而会影响消费者后期的购买行为。

从消费者的视角来看,消费分期工具的属性是实现资金配置优化,平滑开支曲线,形成现金流缓冲。一方面,消费者可以在当期购买力范围内,获得更优的产品和服务,提升生活品质;另一方面,对一些讲求品牌调性的产品而言,比如大牌手机、品牌皮具、限量版奢侈品等,他们一般对降价打折的促销方式非常谨慎、避免采用,这就意味着消费者需要通过贴息或免息分期,才能享受到优惠。

最后再从产业协同的视角来看,当产业多方共赢,包括商户、信用卡机构、卡组织、收单机构等在内的各方势必抱有更充分的意愿将营销资源投入消费分期,不止形成贴息、免息,还可为分期订单本身追加补贴“满减”、折扣、赠礼等优惠活动。这些实打实的投入,相比广告、推流等手段,则又更直接惠及消费者。

 

02

银联信用卡分期的三重价值

逻辑梳理至此,银联信用卡分期的多重价值也就呼之欲出。与消费分期的其他参与方不同,中国银联以其“联网通用”的基因与平台、枢纽属性,在这一支付生态中天然更具多方价值聚合与共振的能力。并且,再进一步,银联能够将信用卡分期与其它平台能力结合,形成助商惠民的“组合拳”。

第一重价值,是银联立足于“四方模式”的平台价值。

 

不难发现,前述消费分期的产业链的各方,皆在银联的“四方模式”之中。秉承着“连接创造价值”的理念,发挥着卡组织天然的“枢纽”作用和禀赋,中国银联的支付生态与多方紧密连接。

一头连接着庞大丰富的、贯穿线上线下的消费场景与众多商户;

一头连接着17家全国性商业银行、200多家区域性银行的银联信用卡发卡、以及分期产品的底层供应;

一头连接着庞大的收单机构群体,通过他们的触角则能延伸至更广阔的消费场景;

最后,顺着“四方”延展一步,连接发卡行也意味着连接了XX张银联卡与XX持卡人,连接消费场景也意味着对消费者的触达,这些都是现代商业中最宝贵的基础客群和流量。

可以想见,当多方顺着支付的链条在银联信用卡分期的生态内交汇,可以形成的价值放大。

比如,当银联聚焦重点场景,联合供给端和需求端同时发力,就构建了一条条商业银行及其信用卡中心与众多商户“双向引流”的新赛道:信用卡持卡人会基于分期优惠优先考虑提供相应服务的商户,而商户消费者也会青睐为其消费提供支持的信用卡品牌。

又比如,如上文所述,基于消费分期本身的多方共赢价值原点,银联作为其支付生态下信用卡分期的“组局者”或“撮合者”,一则可以吸引商户加大分期贴息的资源投入,二则也可撮合商业银行加大分期促销活动力度,或是为特定行业提供分期利息优惠政策。与此同时,银联自身也会结合商户大促、店庆等重要节点投入资源,进行分期优惠促销叠加。这样的叠加资源不仅直接惠及消费者,吸引来的获客、流量、商户的销售、信用卡的发卡与活卡、银行的中收,又惠及支付产业各方。而这样的正向循环,最后助力的又是社会消费的复苏,支付产业的高质量发展。

在平台协同效应之下,银联信用卡分期的生态,打通资源的开源,实现能力的闭环。

第二重价值,是银联立足于卡组织的标准化体系建设工作。

这一点实则也是继承了中国银联在联网通用支付基建时期就具有的底层价值。在过往的信用卡分期实践中,曾存在各家银行实施的业务标准不统一,消费者体验参差,商户也常常因此困惑,比如产品订单的交互环节如何设置,比如持卡人是否可以合并订单,比如各家信用卡临时提额服务能力不尽相同等。

基于实践中的各方需求,银联为信用卡分期建设了更趋统一的业务规范与规则标准,并开放了底层能力系统。这样一来不仅降低了支付上下游的沟通成本,也减少了商户的开发成本。

目前,银联信用卡分期产品整合了17家全国性商业银行和40余家区域性商业银行的消费分期业务,并整合银行免输卡号、一键绑卡能力,结合Token技术向收单机构或商户安全输出。

在分期业务的“统一体验、统一认知”方面,银联建设的标准化能力系统支持商户在订单页面进行个性化产品包装,使用指定银行和期数的分期单通道功能,减少冗余的产品交互环节;通过增加分期支付前额度查询接口,帮助持卡人直接选择可支持当前订单分期的银行卡,提升交易成功率;在持卡人合并订单支付或单笔订单金额较大情况下,银联信用卡分期系统一方面与银行对接信用卡临时提额服务,一方面建设单独的大额分期通道,满足汽车、家居、家电等场景的消费者对大额分期的现实需要。

除了降本增效,还有安全保障。统一的业务规范和规则标准带动了业务参与方的各司其职、各负其责,加之标准化能力系统建设,这些都进一步完善了银联信用卡分期的风控能力,为持卡人的支付保驾护航。其中,通过银联内部风险管控系统多模块的综合应用,银联信用卡分期加大了对商户真实性、交易真实性和场景真实性管控,建立分期套现风险专项监控模型,精准识别并管控分期欺诈风险,保障分期交易安全。

第三重价值,是银联立足于多维平台能力的“组合拳”价值。

在分期场景之外,银联还承担着其它平台功能,不同业务的优势互补,能够形成“组合拳”。以银联的政府消费券发放业务为例,分期受理场景能为消费券的受理拓展范围,进一步扩大消费补贴活动的声势,而消费券场景与分期场景协同也能带来政银企的发力共振,提升消费者的分期体验与优惠力度,从而进一步刺激消费。

此外,银联信用卡分期的“组合拳”还体现在将分期产品与银联权益平台结合,或是联合银行侧开展分期推广,定制出分期产品的专属权益。比如将银行信用卡分期权益与银联权益平台结合、与商户会员体系结合等,从而实现差异化精准营销。

最后,从这一意义上讲,银联信用卡分期生态对于各方资源与能力的汇聚,其背后何尝不是产业力量与金融初心的汇聚——

银联的使命,是助商惠民;金融的初心,是服务实体,服务人民对于美好生活的向往;支付产业的担当,是助力消费,助力社会经济的高质量发展——这些力量,在银联分期的生态里,同频共振,形成了交集。

 

03

银联信用卡分期的新年有礼

眼下时值新春将至,银联信用卡分期再次汇集产业各方资源,启动一轮盛大营销:2024年1月1日至2月29日期间,在淘宝、京东、拼多多、携程、美团、小米之家等平台消费,通过银联信用卡分期支付,将享受多重优惠。

本次银联信用卡分期的新年促销,有几大看点:

其一,场景覆盖面广,涵盖了各家主流电商平台。

其二,活动时间跨度长,覆盖了元旦、春节、情人节、元宵节等多个消费高峰时点。

其三,分期优惠多重叠加。

首先是在各平台均推出了支付订单满减政策。比如在淘宝购物,使用银联信用卡分期,就能叠加订单“满300减10元”的优惠;在京东则有分期订单“满1000减30元”、“满300减10元”两种满减福利;在拼多多更有分期订单“满2000减100元”、“满1000减30元”、“满300减10元”的诚意优惠。

其次,在多个指定平台使用银联信用卡分期支付满300元,还可加赠数字藏品奖励,以龙年主题,寓新年祝福。

都说这一代消费生力军的消费观是“骑着单车去酒吧——能省省、该花花”。银联信用卡分期的服务则与之高度契合:理性分期、积极生活、追求品质、也不错过各项优惠。

银联信用卡分期集合生态之力,赋能产业各方,也调和和兼顾了商户与消费者的利益诉求,在助商惠民的同时,为消费复苏再添一臂之力。

 

 
 
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