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旅游直播热潮下的冷思考:是昙花一现,还是星火燎原?
2020-05-13       来源:第一财经网      编辑:z0011      

秉承着Jack Ma的名言精髓:“很多人面对一个新兴的方式先是看不见,再是看不起,然后看不懂。”新旅界(LvJieMedia)对近期红红火火的旅游直播进行了一场刨根问底的“灵魂拷问”:为什么早在2016年诞生的创新工具“直播”,要在2020年的旅游行业才红火?国内疫情进入收尾阶段,逐渐回归线下的文旅行业是否还适合做旅游直播?若要做旅游直播,我们要注意哪些细节?头部的旅游直播主培养起来有多难?……

为此,新旅界特别策划了旅游直播系列报道,包括总览篇、直播篇、短视频篇以及人才篇。从市场的来龙去脉、实操的前中后期、人才的培养瓶颈等方面进行一次有价值、有意思的总结。此为旅游直播系列报道的开篇《旅游直播热潮下的冷思考:是昙花一现,还是星火燎原?》。

无论是文旅行业在疫情下的现实需求——线下业务停摆,亟需布局线上内容,抑或是如携程梁建章、驴妈妈洪清华、春秋航空王煜等一众文旅大腕的“带头示范”,旅游直播熬过了4年,终在2020年成功“出圈”。

这不,马蜂窝在近日便发布了首份旅游行业直播报告《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》(下称“报告”),报告里指出,4月以来马蜂窝平台的直播场次较3月同期增长108%,主播数量较3月同期增长58%;受访商家中,超三成商家表示已经开始直播,绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务……

广大商家渴望通过直播“带货”来恢复元气,并均有较高的投入意愿

旅游直播现下好比冬天里的一把火,点燃了广大文旅从业者的希望,诸如“旅游直播助力行业复苏”、“旅游直播一小时GMV过千万”等报道更在业界广为流传。不过,正如上述报道所言,如果旅游直播能够助力文旅行业,促进带货,那为何旅游直播现在才开始红火?疫情结束之后,当被迫使的线上需求回归线下,旅游直播是否会失去活力?旅游直播的意义到底是什么……

理清旅游直播:边界、特征、意义

提到旅游直播,你首先想到的是什么?是携程梁建章穿着一身民族服饰在酒店一景直播卖券?是某地留学生拿着一台防颤抖设备在异国他乡分享风土人情?是一位博物馆学者不进展馆仅支起平板介绍着馆内文物?还是一位被认证为旅游博主的大V在家中直播唠嗑……

从内容方向、人物身份、直播玩法,旅游直播的边界至今似乎仍未被定义,就好比如近期微信视频号上,不少文旅企业主/投资人或录制一段对某文旅现象的点评,或直播一段自身在某地的一些追忆。你能否定这不是最新的旅游直播玩法吗?

同时,不同的旅游直播定义着不同的特征、意义:如近期文旅商人为盘活现金流尝新直播带货;各地文旅政府负责人为宣传当地文旅产业直播旅游目的地;博物馆学者为科普文物知识线上授课;留学生/Vlogger为记录生活直播美景、分享体验及心得;还有职业文旅人,如旅拍摄影师、民宿老板在线知识分享,塑造个人IP……

而从B端角度进一步细分,旅游直播可大致分为以下两类:

●第一类,“直播+电商”,从图文形式的卖货场景进一步延伸到可互动、可测评的实时现场,以刺激消费者购买欲望,实现文旅商人线上销售;

●第二类,“直播+内容”,内容的边界多种多样:可以是走走停停的金牌解说,也可以是溜到飞起的段子讲解……总之一切以品宣、种草(网络词,即推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望)为目的。

其中,前者“直播+电商”离商品转化近一点,即“拔草”(网络词,指因已购买商品而不再拥有购买欲望);后者“直播+内容”则意在种草。

听闻“新晋Coser”梁建章的直播档期已排到7月

但从目前各文旅商/机构文旅直播表现来看,新旅界观察到,不少文旅商家似乎并不清楚自身直播的定位、目标与意义,往往在花费了大量人力、物力、时间及金钱上,组织了一场并不具备看点的文旅直播秀。

要知道,现在的直播事实上已好比为一场综艺,从李家琦夸张的“OMG”到薇娅直播间各大歌星、演员、谐星的轮番上阵,再到早前4月1日正式上线的初代网红、段子手罗永浩,有趣的内容始终令直播间欢声笑语,更会吸引一波又一波的新鲜流量。

为什么说有趣的内容很重要?

从马蜂窝的报告可以看到,经济实力较强的90后和85后是本次旅游直播的主要用户,整体占比超过5成;00后等Z世代新势力也在崛起,占比超过20%。而上述人群具备喜欢新鲜事物、追求个性化、挑剔且没耐心等用户特征。平庸又尬聊的直播内容并不会激起他们心中的任何涟漪。

其次,在辛辛苦苦组织完一场直播秀后,文旅商/机构是否做好复盘工作,是否已有计划地部署下一场直播也是一大问题。假设只是追风注册旅游直播账号,隔三岔五甚至是只做一场直播秀,前期付出的成本及粉丝忠诚度培养都会大打折扣。

毕竟现象级主播李佳琦今年3月总结发言时也说到,他是默默无闻地坚持了三年直播,才走到今天。

表情夸张到飞起的李佳琦 (图源:网络)

第三,直播画面的惊艳度及信号的流畅度也影响着用户的观看心态。例如,新旅界留意到的一场旅游直播秀中,阴沉的天空早已笼罩了整个直播画面的色彩,直播全程一个机位收看播主坐车、走路更是令人看不到任何风景,连最起码的上帝视觉——航拍角度都没有,又何以打动游客的心;信号断断续续就更不用说了,前车之鉴格力董小姐。

最后,旅游直播电商产品单一化。在目前几场声势浩大的旅游直播活动中,热售的产品几乎均为酒店套票,存在直播产品单一化问题。

旅游直播钱景

为什么旅游直播电商带货的只有酒店?其他文旅环节难道不想带货吗?其实不然,电商直播本质上是帮助用户找到物美价廉的商品,并催促其赶紧下单,但传统旅游产品由于行业竞争激烈而普遍利润微薄,且在旅游直播前期,文旅商人铁定需要花费联动媒体宣传、提炼产品卖点、制作直播脚本等各项费用,在成本上涨、利润微薄的前提下,旅游直播电商似乎难以成规模发展。

那为什么携程能卖出如此多套酒店套票呢?

在梁建章4月底的个人发言上,新旅界找到了答案:“我能调动全公司的资源,无论是技术、产品还是谈判、采购都可以快速响应。”要知道,酒旅销售是携程的起家业务。

同时,聚元资本创始合伙人黄涛也向新旅界指出:“酒店套票的销售多于其他旅游目的地门票销售是旅游消费场景的习惯,人们往往都是先购买当地酒旅产品后,再具体规划当地旅游行程。”

此外,早前已有媒体报道,旅游产品购买低频、高消,决策成本的增加令旅游直播带货并不会像美妆直播一样,容易引起用户冲动消费。“消费者的决策习惯最终决定了旅游直播带货能否成为规模产业。”黄涛总结,“相比美妆产品直播卖货,当旅游博主向我们推荐一个境内外目的地时,我们除了考虑产品和价格外,还要顾虑自己的假期安排、签证流程、伙伴同行等方面,决策成本高。”

目前,有学者观点指出,若想打开旅游直播带货销路,可增加周边游、一日游等相对低价旅游产品以提高带货销量。

回归到当下,旅游直播热潮始于疫情,但疫情终归会结束,在越来越多的消费者陆续走出家门时,旅游直播会否失去如今天般的活力?

对此,惠州市旅游协会执行副会长李好认为,疫情催“热”的旅游直播归根到底是媒介的更新与迭代,这好比如早期的公众号到后来的短视频,它的出现是一种必然,我们应及时把握时机。“一方面是用户的习惯已经开始培养,另一方面是5G技术的助力,对于旅企来说,旅游直播未来可以转化为重要的营销、品宣利器。”

新旅界了解到,今年4月李好已连续组织、主持了3场惠州旅游直播,尽管刚开始观播人数较低,但他认为,带货直播目标在于转化,粉丝量肯定要越高越好,但其直播意在宣传,无论观播人群有多大,只要内容出彩,把惠州旅游的独特与秀丽传播出去便已是成功的第一步。“旅游直播的重点和难点都在于内容,这需要我们进行持续的探索。”

另外,黄涛也指出,未来旅游直播的机会或许会出现在户外旅游、猎奇/独特旅游体验上。“到别人没到过的地方,体验别人难以获得的感受,比如珠峰的峰顶、神秘的不丹……这些都能吊足用户的胃口,直击用户猎奇心理。”


 
 
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